29 décembre 2009

Ce sera de l'arty!

Arty, c'est un de ces mots qu'on dit, qu'on lit, sans trop savoir vraiment le définir. C'est en tout cas un mot tendance, sans doute né de la prédilection elle-même tendance du marketing dans son partenariat avec l'art: c'est arty quand Salvador Dali se retrouve imprimé en 100 000 exemplaires sur le fond d'assiettes griffées, et ça leur confère leur prix faramineux.

Arty est l'adjectif que l'on utilise pour qualifier ce qui est ostentatoire et qui imite les artistes ou les standards artistiques. Par extention, l'Arty va donc désigner ce qui est coloré, recyclé, enfantin mais encore tout ce qui est "artistique". Ce qui fait que l'arty a pris autant d'envergure, c'est que l'art (en tout cas ses critères) est appliqué à de l'utile : de l'aspirateur arty aux déco murales façon Andy Warhol, en passant par la bouteille de Coca designée Sonia Rykiel, l'arty est partout. Mais avec l'arty, on entre dans un paradoxe. Premièrement car, dans son essence, l'art est tout sauf utile et, deuxièmement parce que les objets arty sont des objets de consommation multipliés, standardisés, en totale opposition avec l'unicité qui qualifie l'oeuvre d'art.

Comment, aujourd'hui, le marketing s'est-il emparé de l'arty??

On le voit dans les collaborations arty, lorsque qu'une marque demande à un créateur de redesigner ou de signer un produit de consommation. Cela crée de la valeur, permet d'augmenter les prix de ventes (l'arty fait de l'inédit et de l'exclusif), mais également de redonner un "coup de jeune" à un produit de consommation banal : l'élan créatif, le dynamisme artisitique et tout simplement le beau, servent à transfigurer l'objet du quotidien en objet unique et esthétique. L'arty banalise l'art et par la même, il transfigure le banal. C'est là qu'intervient le facteur humour, la prise de recul du consommateur artiste déculpabilisé : il achète de l'arty car il a un goût pour la création mais aussi parce qu'il est capable de dérision. Il regarde avec légéreté une tendance qui "singe" les standards artistiques, transfigure les objets du quotidien au travers de la fusion entre art et humour.
Le marketeur voit dans la tendance arty le moyen de répondre au besoin d'unicité du consommateur en déficit d'individualité et lui offre un produit moins stéréotypé. Le consommateur est également séduit par un message auquel il s'identifie, message suscité par les puissants leviers sensibles de l'artistique! Le consommateur est touché voire ébranlé par le Beau ou l'artistique, son attention étant touchée via ses références culturelles.


L'arty, mélange créatif, ludique, humorisitique et coloré (meuble légo par LunaBlocks):




L'arty, du packaging à la collaboration inédite (projet Wash me pour la Mini et packaging Coca Cola par Sonia Rykiel) :









L'arty, version made-by-myself ou récup ( par J-C de Castelbajac) ♥ :







L'arty, façon "je suis cap' d'avoir un regard vraiment décalé sur nos références culturelles" (Dékio) :